Marionnaud se refait une beauté

L’enseigne de parfumerie sélective se dote de codes identitaires forts. Elle soigne ses meubles de présentations dans une ambiance à dominante blanche, égayée par la couleur prune.

Le nouveau concept de l’enseigne est encore en test dans un entrepôt de Rungis, au sud de Paris, en deux versions. L’une de 380m² à destination des centres commerciaux, la seconde sur 120m² pour les magasins de centre ville.


©Marionnaud

«C’est pour nous un véritable laboratoire de recherche. Nous y peaufinons un concept complètement abouti, point clé de notre chantier de reconstruction de l’enseigne, tout en sachant que nous aurons la possibilité de tester ses évolutions au fil du temps», explique Thibault Ponroy, directeur marketing stratégique du groupe AS Watson, propriétaire de l’enseigne. «L’autre avantage de ces deux points de vente “fictifs” sera de servir de centre de formation pour nos conseillères», ajoute Laurence Paganini, directeur général de Marionnaud France. Le nouveau concept devrait commencer son déploiement à la fin du premier semestre en banlieue parisienne. «Il le sera également en Asie»,ajoute Christian Salbaing, deputy chairman de Hutchison Whampea Europe et administrateur de Marionnaud.

Autour d’un bar à crème

Le premier concept mis en œuvre dans «la vraie vie » sera le plus grand en taille, la version la plus aboutie à ce jour. «Ses lignes directrices reposent d’une part sur l’attention portée au soin de la personne et d’autre part, de la place donnée aux conseillères», précise Philippe Kauffmann, concepteur du projet et président-fondateur de l’agence d’architecture Atelier K.

Cette volonté de mobilisation autour du soin de la personne a influencé le choix des matériaux censés rappeler la douceur de la peau. Corian et silicones ont ainsi été retenus pour la conception des meubles.Mais au delà du toucher, c’est toute l’ambiance du magasin qui est chargée de distiller cette idée de douceur. Du coup, l’ensemble est assez blanc, même si des touches de couleurs, prune et vert tilleul, viennent relever l’ensemble.

Dès l’entrée, le consommateur rencontrera une série de tables lumineuses qui serviront au fil des semaines à mettre en valeur l’offre nouvelle d’une marque, ou un ensemble de produits répondant à une thématique. «Les clientes sont habituées aux pages shopping ou tendance de la presse magazine,nous souhaitons qu’elles retrouvent ce même esprit à l’entrée du magasin. Cela pourra être “tous les produits qu’il vous faut pour protéger votre peau au ski”,ou bien “tout ce qu’il faut savoir sur les senteurs florales”», s’enthousiasme Philippe Kauffmann.

Derrière cet espace de nouveautés, se trouve la caisse centrale, aux formes douces–circulaires. Autre espace, nouveau pour Marionnaud, celui des services, situé derrière la caisse centrale. De mini-instituts, conçus comme des alcôves, seront des lieux d’ateliers soins : manucure, pose de bijoux de peau…L’enseigne s’en servira aussi de relais pour proposer des prestations plus longues dans ses cabines. Elle en compte 765 dans son parc en France.

Au milieu de cet espace davantage axé sur le service et le conseil, trônera un bar à crème. «L’idée est que les consommatrices puissent tester plusieurs crèmes d’une ou plusieurs marques, sans avoir besoin de courir d’un bout àl ’autre d’un linéaire avec, en plus, des conseillères à leur disposition pour répondre à toutes leurs interrogations», ajoute Philippe Kauffmann.

Des espaces de respiration

En bordure, sur les pourtours du magasin, les clientes trouveront des grandes tables sur lesquels seront présentés des produits par thèmes (les jeunes créateurs, les couturiers…). «Nous les avons imaginés pour être des lieux d’échanges entre les clientes et les conseillères», précise Philippe Kauffmann. Derrière ces tables, le long des murs – en périphérie – les produits classés par grands marchés (les produits pour hommes, les soins, les parfums…) seront proposés dans un esprit libre-service.

«Notre plus sur ces murs, ce sont des espaces de respiration, que ce soit un panneau d’affichage ou un meuble d’une autre couleur qui propose simplement la découverte de quelques produits», poursuit-il. Au-delà de l’aménagement physique du point de vente, l’enseigne travaille à l’élaboration de maquettes musicales. Cela évitera aux consommatrices d’entendre des programmes radios chez Marionnaud, passant parfois des pubs pour Sephora ! L’esprit de l’enseigne concurrente se retrouve d’ailleurs quelque peu par petites touches dans ce nouveau concept.

Patricia Thouanel-Lorant

Les chiffres
>>> 566 magasins en France
>>> 2 concepts en test
>>> 120 m² pour le centre ville
>>> 380 m² pour les centres commerciaux
>>> Fin du 1er semestre : début du déploiement du concept

Les plus
■ Un concept complet où chaque produit a désormais sa place
■ Une mise en valeur plus soignée de l’offre
■ Une atmosphère calme et zen

Les moins
■ Des tables de présentation qui seront difficiles à faire vivre au quotidien
■ Le manque d’intimité des mini-instituts

Pour en savoir plus:www.marionaud.com