MPreis, le pari du design et de l’architecture

L’enseigne MPreis, concentrée dans le Tyrol en Autriche, se distingue par le design et l’architecture parfois spectaculaire de ses supermarchés, conçue pour se fondre dans l’environnement.

Le «petit dernier» du groupe familial MPreis, inauguré en septembre dans le village d’Oberhofen, est typique de l’esprit maison. Ce cube de verre est entouré de dizaines de poutres en sapin brut. Les patrons de la chaîne régionale plutôt haut de gamme ont fait le pari incroyable, il y a une vingtaine d’années, de construire des supermarchés différents les uns des autres et qui s’intègrent à leur environnement.

À la fin des années 80, les cousins HansJorg et Anton Mölk, qui dirigent toujours l’enseigne, se lient d’amitié avec Heinz Planatscher, designer de talent d’Innsbruck, qui les convainc d’utiliser ses services pour dessiner un magasin. Les descendants de Therese Mölk, qui a créé MPreis dans les années 20, se prennent au jeu. Une trentaine d’architectes, presque tous issus du Tyrol autrichien, ont collaboré avec le groupe qui ne propose pas des prix plus élevés que ses rivaux.

«Nous préférons travailler avec des designers locaux, car nous souhaitons qu’ils aient une bonne connaissance de nos paysages, nous voulons être constamment en contact avec eux lorsqu’ils interviennent sur un magasin», souligne Ingrid Heinz, porte-parole de l’enseigne.

Dominique Perrault est ainsi le seul créateur étranger à avoir collaboré avec le distributeur. L’architecte de la Bibliothèque François-Mitterrand à Paris a, en effet, dessiné trois MPreis– deux à Wattens et un à Zirl. «Nous avons aimé la manière dont il essaie de faire entrer la nature dans le magasin même.»

Les matières nobles (verre, bois, pierre, brute…) sont utilisées dans les boutiques qui font corps avec les lieux les abritant. Pour ne pas dénaturer la beauté des bâtiments, le distributeur a même eu l’idée de placer son logo (un gros cube rouge sur lequel est inscrit MPreis en lettres grises et blanche) au coin de ses devantures ou sur un poteau un peu en retrait.



«Ils couvrent de honte les magasins britanniques »

Toujours aux mains de la famille Mölk, le distributeur ne doit pas satisfaire des actionnaires en ouvrant des supermarchés aux allures de hangar, comme ses rivaux. Mais ses dirigeants jurent, la main sur le coeur, que le surcoût de cette politique n’est pas énorme. «Nous donnons aux architectes un cahier des charges précis, qui comprend un prix par mètre carré de surface commerciale à ne pas dépasser», souligne madame Heinz.

Si le groupe ne publie pas de chiffres, ses ventes ont atteint 461 millions d’euros en 2006, et augmentent de 30 millions par an en moyenne depuis 2004. L’enseigne séduit 130000 clients par jour, un chiffre considérable au regard des 700 000 habitants du Tyrol.

Le prestigieux magazine de design anglais «Wallpaper» a ainsi écrit que MPreis a «conquis un nouveau sommet dans le domaine de l’excellence architecturale». «The Guardian» estime, lui, que ces supermarchés «couvrent de honte les magasins britanniques». Sans aller jusque-là, même si la tentation est forte, ces grandes surfaces sont clairement des lieux de vie où il fait bon flâner ou croquer un morceau entre amis.

À l’entrée de chaque point de vente, un café, joliment baptisé Baguette, accueille les clients.
. Nous avons voulu que nos cafés, implantés en zone rurale, soient des endroits où les gens viennent discuter.» Résultat, les Baguette ne désemplissent pas. Les retraités y lisent le journal devant une bière, les mères au foyer se racontent leur vie en buvant un café-crème.

Ces espaces accueillants au design original apportent une excellente visibilité à la marque, et la recette semble faire des émules. «Nos concurrents ont tendance à soigner leurs boutiques dans le Tyrol, note madame Heinz. Nous nous en réjouissons.» L’enseigne n’a toutefois pas l’intention «d’exporter» son savoir faire dans d’autres régions autrichiennes, où la concurrence est déjà vive. Elle a juste commencé à mettre un pied dans le Tyrol italien, à la culture semblable.




Les chiffres
> CA 2006 de l’enseigne 461 M €
> Nombre de magasins 146
> Effectifs 4000 salariés
> Surface moyenne 600m2
> Références 8000, dont 1200 proviennent du Tyrol

Les plus
› Le café à l’entrée des supermarchés
› La sensation d’espace dans le magasin
› La qualité des matériaux utilisés

Les moins
› L’absence demarque de distributeur
› Les surfaces de vente limitées en raison de réglementations locales draconiennes

Pour en savoir plus sur cette enseigne:www.mpreis.at/

www.retailbase.overblog.com