Swarovski la Bijouterie Atelier

Le 18 janvier, Swarovski a ouvert son premier magasin
Crystallized Cosmos and Lounge, à Londres. Dans ce
concept, le joaillier permet aux clients de créer leurs
bijoux.

Crystallized Cosmos and Lounge est à l’image de son nom
: un nouveau concept de joaillerie fantaisie, original
et mystérieux, signé Swarovski. Prenant le contre-pied
de beaucoup de bijouteries, ce magasin sur deux
niveaux, qui a ouvert le 18 janvier dans le quartier de
Regent Street, au centre de Londres, se présente portes
grandes ouvertes à ses clients… Pour mieux les plonger
ensuite dans une profonde stupéfaction.

À l’étage Cosmos – le premier niveau –, les murs
latéraux sont ornés de 950 petits tiroirs, façon
herboristerie présentant chacun une pierre précieuse
authentique. En enfilade, des fermoirs et des outils de
bijoutiers complètent la panoplie du parfait joaillier
en herbe. Mais un joaillier moderne à qui l’on offre
une série d’ordinateurs sur lesquels il pourra
concevoir son propre bijou.

Car le magasin Swarovski Crystallized Cosmos and Lounge
est avant tout conçu comme un atelier de confection
haut de gamme, où les clients peuvent utiliser outils,
pierres précieuses et logiciels. Grâce au Design Studio
et au Personal Stylist, deux programmes sur ordinateur,
ils peuvent définir son style, assortir les cristaux à
la couleur de leurs yeux et commander des bijoux sur
mesure.

Ambiance monochrome

La boutique propose également quatre collections, qui
seront présentées au cours de l’année, et plusieurs
kits de différents niveaux de difficulté sur quelques
thématiques : moderne, romantique, nature, classique et
glamour.

« Nous avons voulu réveiller les aspirations
esthétiques du client, explique un porte-parole de
l’entreprise. Il fallait susciter l’envie de créer et
d’individualiser son apparence. » Pour ne pas effrayer
les timides, des assistants très pointus habillés en
Hugo Boss accompagnent le visiteur dès son entrée pour
lui expliquer en détail le nouvel univers.

« Dans cette démarche, l’objectif est avant tout de
convaincre une personne que la barrière à la création
n’est pas infranchissable », poursuit le porte-parole.
Le décor, dans ses moindres détails, vise à donner au
client tout le confort nécessaire à la création.

Mais aussi l’inspiration : la boutique met en évidence
le travail de certains bijoutiers à qui l’on a demandé
d’exécuter des bijoux sur les thèmes imposés par le
magasin Crystallized. Le tout dans une ambiance presque
monochrome.

« Nous avons opté pour une dominante de blanc, dans la
mesure où cette couleur permet le mieux d’exalter les
aires de ce concept store déjà chargé au niveau
chromatique », commente de son côté Frances Williams,
directrice du bureau de design Virgile & Stone en
charge du projet.

Un « lounge » pour se relaxer

L’atmosphère est radicalement différente à l’étage
supérieur, où l’on accède par un escalier décoréde
larges miroirs à l’espace Lounge. Là, une exposition
temporaire, renouvelée tous les trois mois, complète
l’atelier de confection du premier niveau: sur une
table rectangulaire sertie de petites pierres, quelques
dizaines de paires de chaussures vintage signées par de
grands designers sont ainsi exposées aux regards de
tous, au moment de la visite.

Plus loin, le joaillier a conçu un espace de relaxation
autour du café qui propose des plats et des boissons
pour toutes les heures de la journée. C’est aussi à cet
étage que prendront place les ateliers organisés par
Swarovski sur des thèmes précis : chaque session ne
comptera pas plus de 12 personnes, à qui des
professionnels enseigneront les techniques de création.

La démarche “faites-le-vous-même” empruntée par
Swarovski s’inscrit dans une tendance plus globale de
la distribution. »
Il est dans la tendance aussi de pouvoir trouver autre
chose dans la surface de vente que le produit de la
marque, dans le même esprit c'est le choix fait par
NESPRESSO dans son navire amiral sur les Champs Elysées
avec des demonstrations de recettes de café.Le

Le joaillier souhaite attirer une clientèle différente
de son coeur de cible traditionnel, et notamment
séduire les 20-45 ans, en particulier les plus accros à
la mode. Des magasins sont prévus cette année à
Shanghai et à New York. Paris est aussi sur la liste, à
condition de trouver un emplacement…




Les chiffres
Suface de vente 300 m²
Nombre de salariés : 8
Gamme de prix de 23 à 166€ pour un kit, un peu plus
en cas d’intervention du Design Studio
Les plus
L’univers esthétique très agréable
L’accueil chaleureux
Le service adapté aux besoins du client

Les moins
La musique conceptuelle
L’absence de repères dès l’entrée du magasin
La lumière parfois très crue

Pour en savoir plus:www.swarovski.com