Pas la peine de chercher du carrelage ou de la faïence ailleurs que dans la partie du magasin qui leur est consacré. Et encore, les carreaux ne sont-ils pas posés, mais simplement exposés. Chez Novelia, nouveau spécialiste de la salle de bains, implanté à Troyes, dans l’Aube, baignoires balnéo et lavabos design sont présentés sur un pied d’égalité : parquet au sol et stratifié imitation bois sur les murs.

Un décor volontairement épuré. «Nous avons travaillé pendant une année pour arrêter ce concept. L’idée générale est de mettre en valeur l’équipement de la salle de bains dans un cadre neutre. Nos clients peuvent ainsi plus facilement s’imaginer comment une baignoire s’intégrera dans leur propre salle de bains», confie Philippe Dubost, directeur général. Au-delà, la neutralité du décor facilite la rotation des modèles exposés.


 


Pouvoir faire fonctionner les équipements

Autre originalité, des espaces techniques ont été créés, où «les clients peuvent voir fonctionner les équipements». Un point important pour des produits haut de gamme et chers, comme ces robinets dont le prix unitaire peut dépasser les 1500€. Il en va de même pour des hammams très sophistiqués, affichés à environ15000 €.

Ces équipements associent désormais hydrothérapie et chromothérapie, mais également les économies d’eau. «Il est indispensable de les voir fonctionner pour s’en rendre compte», poursuit Philippe Dubost. D’autant que Novelia distribue des marques de renom, telles que Roca, Duravit, Jacuzzi, Jedd ou encore JacobDelafon, le plus souvent en exclusivité locale.

«Sur l’agglomération de Troyes, plus de la moitié des articles présentés ne sont visibles que chez Novelia», poursuit Philippe Dubost. C’est le cas des modèles de Jacuzzi. Pour compléter l’offre, une boutique de 50 m², uniquement consacrée aux accessoires, doit être aménagée au début 2008.

Les clients pourront y trouver des radiateurs sèche-serviettes et même du linge de toilette. Cela dit, Novelia propose aussi un voyage dans l’univers de la cuisine, même si cet espace est moins important que celui de la salle de bains. La sobriété des décors est un point commun entre les deux univers.

Ainsi que la cible visée, la clientèle féminine, qui est prescriptrice. Les meubles, les éviers et la robinetterie y ont déjà leur place, et Philippe Dubost n’exclut pas d’y présenter plus tard du petit électroménager.

Une douzaine d’ouvertures programmées

Enfin, un passage a été habilement aménagé entre le magasin Novelia et le showroom de Cocelec. Cette entité, qui fait également partie du groupe Dubost, distribue des équipements d’électricité et de chauffage à une clientèle de professionnels. Mais les clients de Novelia peuvent aussi accéder à ce showroom, où des équipements fonctionnant à partir d’énergies renouvelables sont notamment exposés.

Le premier pilote Novelia a ouvert en septembre 2007. Dès octobre, il avait déjà atteint son objectif de chiffre d’affaires, sans soutien publicitaire ni signalétique extérieure. «Nous envisageons d’ouvrir des magasins à Reims, à Dijon et à Orléans, si les résultats sont confirmés», annonce Philippe Dubost.

Le potentiel est estimé à une douzaine d’unités dans le quart nord-est de la France. Une opportunité de diversification pour le groupe Dubost, peu connu, mais qui est pourtant l’un des premiers distributeurs français d’électroménager avec les enseignes Extra et Domial.

Carrefour déploie l’hypermultispécialiste

Comment dit-on Carrefour au féminin ? La question figurait en bonne place dans la vaste réflexion qui a suivi le coup de mou subi par les hypermarchés du groupe dans les années 2004 et 2005. L’urgence exigeait une réponse crédible sur les prix, mais, au détour de ses enquêtes consommateurs, l’enseigne n’a pas manqué de relever que 80% de ses clients sont…des clientes.

De l’hypermarché envahi d’affiches et d’appels promotionnels en tout genre, destinés à restaurer une image prix dégradée, ces clientes retiennent d’abord l’agressivité. «Trop brutal, trop masculin», a compris l’état-major du groupe, pas peu fier de faire découvrir aujourd’hui une nouvelle génération d’hypermarchés «plus féminins, moins arrogants, plus proches de la cliente».

Un nouveau plan en croix, beaucoup plus simple, redistribue l’ensemble des rayons autour de l’allée centrale désormais transversale, créant un sens unique de circulation. «Toutes les gondoles sont orientées dans le même sens, ouvrant sur des univers regroupés dans une logique client», fait remarquer Guy Yraeta, directeur général hypermarchés France.

La signalétique, là où elle s’effaçait derrière un affichage prix-promos omniprésent, a été considérablement réhabilitée. Il en résulte, du moins dans les magasins de taille moyenne, une réelle visibilité sur l’ensemble de l’offre, visibilité facilitée encore par l’abaissement de certaines entrées de rayon.




L’ensemble du magasin offre ainsi un visage plus accueillant, mais l’objectif réel vise à entraîner le client vers les rayons non alimentaires. Fini les labyrinthes de jardinage ou de produits ménagers perdus au fond d’une zone le plus souvent déserte – seuls 5 à 6%des clients s’y aventuraient. L’entrée unique du magasin peut s’ouvrir maintenant sur le bazar, l’électrodomestique ou la culture, voire les trois à la fois.

Ambition non alimentaire

La montée en puissance du non-alimentaire doit contribuer, en effet, pour une bonne part aux objectifs économiques fixés par le président du directoire, José Luis Duran, au Carrefour new look: une augmentation de 2% du chiffre d’affaires.

Dans ces rayons, comme dans l’alimentaire, Carrefour a augmenté l’assortiment de manière significative en réussissant ce petit tour de force de proposer un magasin aux allures plus aérées. La taille des linéaires a augmenté et la hauteur des étagères s’est réduite, permettant d’accroître le nombre de références au mètre carré, marques nationales autant que marques propres.

Davantage d’offres, mais aussi davantage de services, car du magasin proposant tout-sous-le-même-toit, Carrefour veut faire de son hyper un multi-spécialiste. Conseil, livraison à domicile, montée en gamme, séduction… sont les nouveaux mots d’ordre.

La mise en scène des rayons textile et électronique, le soin apporté à la puériculture ou aux arts de la table s’expliquent par cette ambition, devenue aujourd’hui accessible dans la mesure où le groupe semble avoir arrêté une politique non alimentaire claire, après des années de flottement.

«L’objectif est aussi d’attirer les nouveaux clients, indique Xavier Bown, directeur chez Eurogroup, et de fidéliser ceux qui ont tendance à venir moins souvent. Sur ce terrain, Carrefour marquera sûrement des points, mais seule l’analyse du trafic et du panier dira si, au-delà de la nouveauté, les engagements de l’enseigne ont été perçus et, pour tout dire, jugés suffisants.»

Les premiers résultats, notamment d’un point de vue financier, sont, selon le groupe, en phase avec les objectifs.

 


Les chiffres
> Magasins au concept : 105 à la fin 2007.
>Échéance du déploiement total : fin 2009.
> Investissement entre 100 000 et 300 000 € par magasin.
> Nombre de mètres linéaires : augmentation de 10 % en moyenne.
> Nombre de références : augmentation de 1 500 à 2 000.
> Nombre de références de marque propre : augmentation moyenne de 700 références.
> Nombre de références en prêt à-vendre 35 % des volumes de l’épicerie sèche à fin 2007, 60 % à fin 2009.
> Objectif : 2 % de chiffre d’affaires additionnel.
> Objectif de gain de part de marché de 0,3 % par zone de chalandise.

Les plus
> Magasin beaucoup plus lisible, avec un sens de circulation très simplifié
> Intégration réussie des rayons non alimentaires
> Environnement chaleureux, diverses trouvailles d’aménagement

Les moins
> Un pari risqué sur l’allégement de la puissance marchande
> L’assortiment réduit du non alimentaire face aux concurrents spécialisés
> Les bornes interactives, peu attractives et au contenu sommaire